6月的清晨，笼罩在贺兰山东麓山脉的晨雾还未消散，果农王大姐就蹲在葡萄藤砂土垄间，修剪过密的副梢了，就在果农忙得不亦乐乎的同时，在银川国际会展中心，200余家酒庄和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播电缆和相关设备。今年是中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会（以下简称“博览会”）历史上首次利用抖音直播、短视频等方式“破圈”传播。数据显示，展会期间，宁夏葡萄酒在抖音电商的销售环比增长5倍，复购率较高，有72%的消费者购买1.5单以上。其中，女性消费者增速最为显著。
破圈：从田间到云端的新销路
“看到很多卖红酒的说，倒红酒只能倒到酒杯1/3处，因为这样可以把酒摇起来，闻水果味，还有美女爵士歌手睫毛的味道”。在抖音账号“庄主快醒醒”短视频里，禹尧功说这话时，嘴角都快压不住了。除了因为文案无厘头外，还有对电商店铺即将一触即火的暗爽。
只是，实际情况远比他预想得困难许多。
2021年以前，禹尧功在某互联网大厂做电商招商和市场相关工作。在他对接的项目里，通过抖音电商在2年内将年销售额冲破亿元大关的企业有很多。“我非常震惊，觉得只要找到好产品，在抖音都能卖出去。”
作为宁夏人，禹尧功本就爱喝葡萄酒，又了解家乡的酒拿过许多国际大奖。结合调研，他确定宁夏贺兰山东麓是国家地理标志保护区，自然条件优越，葡萄品质过硬。“把家乡的葡萄酒推广出去，会是笔好生意”。带着对家乡的热爱和对拥有自己一份事业的激情，辞职创业，一切都顺理成章。
面对创业初期销量低、有差评的困难时他依然是不放弃。通过分析电商差评，他将产品转向更符合大众口味的甜酒赛道，开发出“朝暮”“长歌”两款明星产品。今年五月，这两款单品在抖音创下300万元销售额，客单价超400元。
和他同样选择用单品破圈的还有帝月酒庄庄主黄果。
黄果是重庆人，创业前曾是媒体从业者，应酬很多。在酒局上，黄果常因喝白酒而犯难。“白酒辛辣，我们当时其实就想喝一点好喝的酒”黄果说。
作为“农村娃儿”，黄果还对喝酒场景里“酒比人高级”的现象感到疑惑。“喝葡萄酒得用精致高脚杯，有繁琐的饮用环节，喝错了还被笑话，好像老百姓和它格格不入似的”。
他想起那些在田间地头种葡萄的农民，如今却成了离葡萄酒最远的人，心里生出一种朴素的念头：要让葡萄酒回到农村的餐桌上，回到种葡萄的人手里，不是作为奢侈品，而是像啤酒、白酒一样成为日常。“我就希望老百姓能够得着，我们少赚点，做高性价比的产品出来”黄果说。
由此，42°中式白兰地单品研发得以确立。黄果特意将酒精度调至白酒爱好者熟悉的区间，用传统白兰地工艺发酵葡萄，让白酒的绵柔里也能融合进葡萄香。在此基础上，黄果还开发了72°葡萄烈酒，将葡萄酒三重蒸馏、橡木桶熟成，让葡萄烈酒避免出现辣喉的问题。同时，通过自行建模改良，拉拔式玻璃瓶盖、铁盖封瓶、旋转式瓶盖等的设计更广泛应用在了帝月酒庄产品中。
基于对单品和包装的破圈设计，在博览会期间，帝月酒庄抖音电商达人带货销售总额突破30万。过去一个月，中式白兰地单品销售额接近百万。
转变：从行业术语到消费者语言的重构
春藤破土，酒祭山河。在展藤节上，抖音主播董宇辉将今年的第一碗葡萄酒挥洒进贺兰山东麓的土地里，为当地准备开展新一年劳作的果农送上祝福，期待破土而出的葡萄藤能结出饱满甜美的果实，酿出品质上乘的葡萄酒。
这一场景，最终以慢综艺的形式实现了近20亿的海量传播。
而提到达人，黄果觉得国产葡萄酒与达人合作的过程，就是宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带从埋头种地到做电商运营的成长过程。
“不知道讲什么”难住了没有宣传过国产葡萄酒的达人，和酒庄庄主自己。禹尧功因为职业经验，曾以为自己做起抖音电商轻车驾熟，夸下海口要用10万元获得第一批支持国产酒的种子用户。却在第一个月就碰了壁，其团队制作30条短视频花了5万元，只吸引了54个粉丝，其中的十几位还是酒庄员工。算下来，每位粉丝的“身价”近万元。网友调侃，“你不如每个月给我10元，让我一直关注你。”
这件事让禹尧功很受挫，但坚定做直播电商的思路没有变。据他分享，酒庄账号叫“庄主快醒醒”，就是因为庄主是一家酒庄风格和审美的灵魂，快醒醒是他对抖音电商内容场的信心。“新的销售渠道正在迅速分解和占领传统的销售渠道，所以希望宁夏庄主们能赶快醒一醒，早点学会电商内容思维。我愿意做产区的‘吹号人’，做第一个验证这件事的人”。
像分析差评一样，禹尧功又反复琢磨起网友为数不多的留言。他发现，怎么喝葡萄酒争议很多，还有人因为不会喝而被嘲笑。嘲笑背后，是多年来附着在葡萄酒身上“高端”“优雅”的标签，于是，禹尧功要求主播摒弃“单宁”“天鹅绒口感”等专业术语，用“相当于可乐一半甜度”这样的大白话沟通。如今“庄主快醒醒”粉丝量已破8万。
黄果也从和达人沟通不畅到说服达人的过程，找到了沟通技巧。“达人的疑问其实就是消费者的疑问。达人放心了，消费者也就接受了。”截至目前，帝月酒庄直播间播放量超千万，直播下单转换量近10%，复购率达50%，几乎是业内平均水平的5倍。
随着越来越多庄主积极探索电商运营，在宁夏贺兰山东麓，一股由直播电商驱动的新气候正悄然形成。据抖音电商披露，在刚刚收官的618大促中，宁夏葡萄酒的抖音成交额同比增长了436%。
开拓：紫色名片的全球征程
过去40年，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以“品质筑基”构筑起产业核心竞争力。作为国内最大的酿酒葡萄集中连片产区，60.6万亩的葡萄园覆盖贺兰山东麓，占全国种植总量40%，年生产葡萄酒达1.4亿瓶，占全国酒庄酒产量50%。
而在国际舞台上，今年3月，在德国杜塞尔多夫国际酒展上，《酒饮商务》首次举办“世界酒王”争霸赛。一款来自中国宁夏的龙12赤霞珠干红葡萄酒获得与法国拉菲相同的评分，成功跻身七款“世界酒王之王”行列。“世界酒王”盲品赛评审团主席帕特里克・施密特评价称，“中国的赤霞珠红酒在完全‘盲品’（隐蔽酒标的品评方式）、公正的环境里，完全可以昂首挺胸，与世界顶级佳酿一决高下。这是一件多么令人振奋的事情”。截至目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近五年斩获超1700个奖项，“金奖收割区”的称号让贺兰山东麓这张“紫色名片”讲述着“当惊世界殊”的传奇。
如今，当这片土地拥有了规模化种植与国际认证的双重实力，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的发展也开始从“品质筑基期”迈向“品牌叙事期”。这种转变既顺应 “好酒需有好品牌”的行业趋势，也是内容电商时代争夺消费者心智的必然选择。当品质优势积累到一定程度，如何实现产业营销、打造品牌，成了产区新的突破方向。
